消費降級，“去（qù）品牌化”時代來臨——大肥企業應（yīng）對之（zhī）道！

一、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩（liǎng）年對化肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業轉折的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級，原（yuán）料（liào）瘋漲，產能過剩，大企業之間開始打價格戰，冬儲（chǔ）疲軟，經銷商持續觀望，春季追肥延（yán）後，各大企業也（yě）紛（fēn）紛推出低價尿素（sù）替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業“去品牌化”時代來臨（lín）了（le）！
“去品牌化”是指用戶消費觀念趨向（xiàng）於注重產品的使用價值和（hé）實用性而不是品牌本身，高端產（chǎn）品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素（sù）並沒有真正提升產品的（de）質量和功能（néng），從而消費者消費逐漸趨於理性和性價比，產品終回歸價值。
二、化肥市場現狀分析
1、複合肥產能嚴（yán）重過剩，產品同質（zhì）化惡性競爭，多數企業的（de）所謂（wèi）的產（chǎn）品差異大多是炒作概念或忽悠，沒有科技（jì）含量和效果，某些大（dà）企業高品牌（pái）溢價沒有明顯的突出功效提升，導致品牌價（jià）值急劇下降。
2、農產品價格持續低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過剩，價格走低（dī）。大田市場農戶用肥正在向“哪（nǎ）個好（hǎo）”向“哪個便宜”轉變。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢狀態，土（tǔ）地承包租金偏高，部分區域種地大戶開始退（tuì）租。信息傳播方式的變革消（xiāo）除信息不對（duì）稱，各（gè）類原料及常規配方價（jià）格越來越透明，大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經濟效（xiào）益降低，農民用肥（féi）積極性下降（jiàng），用肥量減少，用肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企（qǐ）業炒作瘋漲，化肥與農產品價格懸殊（shū）增大，單（dān）純的複合肥企業無利（lì）經營。企業（yè）生產壓（yā）力、庫存壓力（lì）增大。運輸和行業的發展使消費季節推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大企業為了追求銷量難以獨善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要，農資整（zhěng）體需求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現大麵積拋荒。江漢平（píng）原（yuán）和洞庭湖平原（yuán），龍蝦產業正在替代（dài）傳統農（nóng）業，兩季作物的水稻-油菜（cài）種植區大麵（miàn）積改為（wéi）一（yī）季蝦稻養殖，以養蝦為主，各類（lèi）化肥用量大幅減少（shǎo）。
5、化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商（shāng）為減少賒欠降低利（lì）潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理（lǐ）性回歸
近（jìn）期多數上（shàng）市（shì）公司已公布業績（jì）預告，有原料資源和化工（gōng）資源的企業賺了個（gè）盆滿缽滿。部分上市公司2019年上（shàng）半（bàn）年年（nián）報，其中磷肥的毛利率在20%左（zuǒ）右，尿素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均（jun1）在15-20%，常規（guī）原料銷售費用可忽略不計，原料（liào）利潤遠高於常規複合肥（féi）利潤，沒有資（zī）源優勢（shì）單純的（de）複合肥生（shēng）產企（qǐ）業利潤嚴重下滑。上遊原料企業利潤（rùn）過高，原料與複合肥利潤分配極不合理，導致化（huà）肥與農產品價格懸殊增大，不利於農業（yè）和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥（féi）企業舉步維艱
將來化肥企業的競爭是產業鏈的（de）競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合（hé）實力的競爭，單純靠營銷炒作、概念炒（chǎo）作的企業將舉步維艱，利用快消品模式操作化肥企業的時（shí）代將一去不複返，大肥“去品牌化”時代到（dào）來。
3、價格戰提前，愈加激烈。
當前各（gè）大（dà）企業春季追肥銷量都有不同程（chéng）度（dù）下滑，為提升銷量及鞏固市場份額，預計2020年（nián）上半年價格戰將會比2019年愈加（jiā）激烈，高氮（dàn）肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓（yā）顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨（ǎn）鈣等）將迎來後的瘋狂，大企（qǐ）業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量（liàng）持續（xù）下滑，新型肥料（liào）大放（fàng）光（guāng）彩。
傳統產品，高含量大肥銷量持續（xù）下降，新型（xíng）肥料、特肥提上日（rì）程（chéng）。從植保會上（shàng）可（kě）以看出，微生物菌肥、生物有機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企業出現
大企業產品定價高的主要原因在於各項費（fèi）用相比中小（xiǎo）企業（yè）偏高，加之生（shēng）產基地布局不均（jun1）衡導致運費增（zēng）加，近（jìn）幾年來專業代工（gōng）企業會大量出現，大企業與專業代工企業（yè）合作，可有（yǒu）效降低各項費用和運費。
四、 化肥（féi）企業應對策（cè）略
1、苦練內（nèi）功（gōng）、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展。做好生（shēng）產成本控製（zhì），銷（xiāo）售費用控製，原（yuán）料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業在大田區多做產品推廣（guǎng）少做實物促銷，真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所（suǒ）值的產品，經（jīng）作區農戶不會單獨（dú）使用大肥，未（wèi）來十年是特肥爆發的十年，加大特肥研發力度及銷售力度（dù）勢在必行，特肥與大肥銷售（shòu）互補，提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業研發銷售的前列。
2、以（yǐ）快打慢，效率致勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準備的企業，屬於高效率的企業，比別人快（kuài）一步你就有可能成功。比競爭對手出政（zhèng）策更靈活，比（bǐ）競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市快一步，“快魚吃慢魚”理論在化肥行業（yè）依然適用。因為中國（guó）市場足夠大，隻（zhī）要你夠快，產品有一定優勢和賣點，你就（jiù）會在（zài）局部市場占有一席之地，你就能活的（de）足夠好。
3、創新（xīn）營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了更好的定位（wèi）品牌，區（qū）隔品牌，品牌（pái）永遠不會（huì）消失（shī）。化肥品牌就是產（chǎn）品本身。2019年央視（shì）天氣預報欄目（mù）化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少（shǎo）等多（duō）方麵因素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進（jìn）行創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲用戶數（shù）量，配合線下活動（觀摩會、訂貨（huò）會、抽獎（jiǎng）活動等），線上線下一體（tǐ）化，將新粉絲轉化為用（yòng）戶，助力產（chǎn）品銷售（shòu），提（tí）升品牌影響力。
4、 團（tuán）隊升級，降費（fèi）增效
人海戰術是死路一條，精兵強將才是未來。大化肥企業銷售費用占比相當大，且有部分銷售人員投入產出不（bú）成正（zhèng）比。單純的以賣貨為手段（duàn）的業務員生存空間會越來越小，十（shí）年內會有一半以上的農（nóng）資人會退出這個行業。提（tí）升銷售團隊（duì）素養，業務員做到農化（huà）業（yè）務（wù）一體化、技術（shù）銷售一體化，業務員既能幹銷售也能（néng）做服（fú）務，一個人幹兩個人的活（huó），降低銷售費用及管理費用，提升人均勞效。
5、渠（qú）道升級、共同（tóng）成（chéng）長
當前（qián）化肥企業的營銷實踐告訴（sù）我們：中國農資市（shì）場太大，企業不可能下沉（chén）到終端一線，經（jīng）銷商就是（shì）市場！有（yǒu）什麽樣的（de）經銷商就有什麽樣的市場。經銷商做得有多好（hǎo）市場就會有多大，經（jīng）銷商不（bú）行，你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業績回（huí）報。前些（xiē）年化肥市場行情較好，部分企業店大欺客，以（yǐ）壓貨回款為單一導向，不（bú）做服務，不做推廣，把所有（yǒu）壓力都給經銷商，不考慮經銷商死活（huó），完不（bú）成目（mù）標就換客戶。化肥冬儲為（wéi）何越來越難（nán）？主要原（yuán）因是上遊企業隻顧自己利潤，把風險都（dōu）壓（yā）給了經銷商和下（xià）遊（yóu），沒有做到（dào）風險共擔（dān），利益共享。沒有穩定（dìng）銷售渠道的企業道路會越來越窄，廠（chǎng）商（shāng）攜手共同進退、共同成長方為大道。
6、服務（wù）升級，農化落地
農化服（fú）務、技術推（tuī）廣是N年不變的老話題，天天嚷著做技術做服務，但真正落地的（de）企業有多少？。在經作區，以農化服務、實驗（yàn）示範帶動（dòng）新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可以預見，隨著土地集（jí）約化進一步擴大，專（zhuān）業農場主的出現， 單一的產品銷售已不能滿（mǎn）足大農戶需求（qiú），這就需要企業沉下心去，整合資源，聯合經銷商，以農化服務為依托，配合優質高效的產品（pǐn），才能贏得市場。